CÓMO REALIZAR UN PLAN DE MARKETING EN LA PEQUEÑA EMPRESA CONSTRUCTORA

En mi anterior artículo “CÓMO SE PUEDEN MEJORAR LOS NEGOCIOS DE CONSTRUCCIÓN EN LA SITUACIÓN ACTUAL? AYUDA DE COLABORADORES EXTERNOS. Parte III”, concretamente en su apartado “5.1.1      Análisis de la empresa. Comercial”, citaba que se trataría más adelante este tema y a ello vamos.

Partiendo de los sistemas habituales de preparación de un plan de marketing para pequeñas empresas, vamos a especificar un sistema sencillo para la pequeña empresa constructora.

El fin del plan de marketing para la pequeña empresa constructora, sobre todo en los tiempos actuales de incertidumbre, es que partiendo del análisis de la situación definir unos objetivos a alcanzar. Se trata, como hemos dicho en otras ocasiones, de pensar de forma ordenada en la empresa y en su futuro.

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Pilotes antes de ser descabezados

1.     DEFINICIÓN.

Según la asociación AMERICAN MARKETING ASOCIATION el marketing se define como ”el proceso de planear y ejecutarla concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.

Es decir, el marketing no son sólo las ventas, aunque las incluyen.

Evidentemente esta es una definición general que vamos a ir adaptando a la pequeña constructora. Cómo decíamos antes lo que tratamos de hacer es pensar ordenadamente en toda la empresa, tanto en la actualidad como en el futuro y obtener una serie de conclusiones.

2.     ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING PARA PEQUEÑAS CONSTRUCTORAS.

El plan de marketing se suele dividir en dos grandes apartados:

• Marketing estratégico.  En esta parte se pretende definir todo lo relativo a la estrategia del negocio, es decir analizar la filosofía empresarial dentro del entrono competitivo en el que se encuentra la empresa.
• Marketing operativo. En función de lo anterior en esta parte de define lo que vamos a hacer.

Las etapas y sub-etapas concretas son

A.      MARKETING ESTRATÉGICO

1.         ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

1.1      Situación externa

                      1.1.1           General

                      1.1.2          Específica

1.2      Situación interna

2.         DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

2.1      Debilidades

2.2      Amenazas

2.3      Fortalezas

2.4      Oportunidades

3.         ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

3.1      Cuantitativos

3.2      Cualitativos

B.      MARKETING OPERATIVO

4           DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA

4.1      Corporativas

4.2      De cartera

4.3      De segmentación

4.4      Funcional

5           PLAN DE ACCION

6           PRESUPUESTO DE LAS ACCIONES

7           CONTROL

Pasemos revista a cada uno de ellos.

3.     ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

La vamos a subdividir a su vez en el análisis de la situación externa e interna

3.1 Situación externa

                Se ha de analizar la situación externa general y la específica de la empresa

3.1.1 General. Se analizarán todos los factores externos que puedan tener influencia en la actividad de la pequeña constructora. Los más importantes suelen ser:

• Económicos. Por ejemplo, situación general de la banca, presupuestos anuales de obras de las Administraciones Públicas, necesidad de reformas de edificios en la zona donde opera la constructora, etc.

• Políticos. Fundamentalmente la legislación o medidas concretas que puedan afectar a la empresa como: ayudas al sector, legislación específica sobre seguridad y salud, obligación de reformar ciertos inmuebles en zonas históricas de la ciudad, etc.

• Tecnológicos.  Nueva maquinaria o procesos tecnológicos que hayan aparecido en el mercado: nuevas vigas lanzaderas de puentes, maquinaria pequeña de demoliciones, etc.

3.1.2 Específica. En este caso son los factores particulares dentro del sector de la construcción, como:

• Mercado. Ver la situación y su evolución, en el ámbito en el que queremos actuar, desde local a internacional, pasando por provincial, autonómico, etc.

• Clientes. Aparte de las Administraciones Públicas, otrosd posibles clientes como las industrias o particulares. En este caso pueden ser importantes las reformas.

• Competidores. Conocer su número y su importancia es vital para seguir desarrollando el plan de marketing. Su capacidad de asociación (formación de UTEs o de uniones de intereses económicos) es otro factor a tener en cuenta.

• Proveedores. Principalmente su poder de negociación.

3.2 Situación interna.

         En este punto se trata de reflexionar sobre los objetivos realizados en otras ocasiones anteriormente, si éstos fueros los adecuados y si se alcanzaron, las estrategias anteriores, la política de personal, la estrategia de crecimiento o de penetración en un nuevo nicho, la estrategia comercial. En una palabra, se trata de analizar toda la información de la empresa como cartera de clientes, penetración en el mercado, estadísticas de ventas, etc.

     4. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

En este punto se ha de realizar el conocido análisis DAFO

• Debilidades. Dentro del ámbito de la empresa, como por ejemplo: carencia de cierta maquinaria, falta de personal técnico, carencia de alguna clasificación para optar a concursos de las Administraciones Públicas, etc.
• Amenazas. En el exterior de la empresa, como por ejemplo: inestabilidad política, nueva legislación perjudicial, aumento del IVA, lo que afectará a los clientes particulares que no lo podrán deducir, entrada de nuevos competidores en el sector, innovación de los competidores, etc.
• Fortalezas. Nuevamente dentro del ámbito interno de la empresa, por ejemplo: prestigio ante las Administraciones Públicas, capacidad financiera, experiencia del personal, clientes fidelizados, etc.
• Oportunidades. Abaratamiento de ciertas materias primas como los áridos para mezclas bituminosas, abaratamiento de la maquinaria por la crisis, nueva tecnología a aplicar como impermeabilizaciones más baratas en casas a restaurar, la salida al extranjero, etc.

Evidentemente se trata de hacer más pequeñas las debilidades y amenazas y de potenciar las fortalezas y oportunidades.

5.     ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Esta es la tarea más difícil del plan de marketing y no hay que olvidar que todos ellos han de buscar la CONSOLIDACIÓN de la empresa, es decir:

·      SUPERVIVENCIA

·      RENTABILIDAD

·      CRECIMIENTO.

Los objetivos los podemos clasificar en:

·      Cuantitativos. Son los que tienen metas medibles, entre ellos destacan:

o  Conseguir un porcentaje del mercado

o  Conseguir un volumen de ventas

o  Conseguir una cierta rentabilidad

·      Cualitativos. Son metas más genéricas, como conseguir imagen o prestigio, etc.

6.     DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA

Ahora es el momento de tomar las decisiones de lo que se va a hacer, es decir. Las decisiones a emprender junto con los medios a utilizar. Se suelen subdividir las estrategias a adoptar en los siguientes grupos:

·           Corporativas.  Este tipo de estrategias definen tanto la visión, como la misión del negocio. La más importante de ella es la estrategia competitiva, para lo cual se suele usar la clasificación de Porter:

          I.            Estrategia de costes. Se trata de competir mejorando los procedimientos de construcción o la maquinaria para rebajar los costes

        II.            Estrategia de diversificación. La empresa se especializará en una determinada rama de la construcción, de tal manera que trate de ser única. Por ejemplo: voladuras submarinas.

      III.            Estrategia de enfoque. La empresa se concentrará en un segmento determinado en la que pueda tener ventajas.

·           De cartera. Se emplea habitualmente la matriz de Ansoff:

		PRODUCTO
		EXISTENTE	NUEVO
MERCADO	EXISTENTE	MÁS PENETRACION EN EL MERCADO	DESARROLLO DEL PRODUCTO
	NUEVO	DESARROLLO DEL MERCADO	DIVERSIFICACIÓN

La definición de cada uno de ellos es la siguiente:

o   Más penetración en el mercado. Incrementar la participación en el mercado, no es muy recomendable en la época actual

o   Desarrollo del producto. Nuevas aplicaciones de nuestros sistemas de construcción que puedan entrar en otros sectores.

o   Desarrollo del mercado. Sustituir procedimientos actuales por otros

o   Diversificación. Nuevos sistemas para nuevos mercados

En función de la madurez del mercado y de la novedad del producto se usará una de las cuatro soluciones. En la situación actual la solución de más penetración no es muy recomendable.

·           De segmentación.  Se trata para cada binomio producto – mercado el segmento que se quiere abarcar. Pueden ser

          I.            Diferenciada. En cada segmento con una oferta diferente. Por ejemplo, para las demoliciones acudir con máquinas pequeñas y atención sin esperas.

        II.            Indiferenciada. La empresa se dirige a todos los segmentos con la misma oferta. No es recomendable en esta época.

      III.            Concentrada. Los esfuerzos se concentran en un segmento determinado. Es la alta especialización

·           Funcional. Combina los diferentes medios e instrumentos del marketing para alcanzar los objetivos de la empresa.

          I.            Producto. Más o menos cantidad de ellos

        II.            Precio. Competir con precios altos y gran calidad o bajos y atraer más clientes

      III.            Comunicación. Sistema de promoción, por ejemplo propaganda en directorios, revistas especializadas, etc…

7.     PLAN DE ACCION.

Una vez decidida la estrategia se trata de ponerla en marcha. Es la parte dinámica del plan. Se deben establecer:

·           Acciones concretas a realizar.

·           Recursos asignados

·           Plazos previstos

8.     PRESUPUESTO DE LAS ACCIONES

Es la valoración del plan de acción, pero este presupuesto no quedaría completo sin un análisis beneficio/costo. Es decir, el incremento de ventas esperado frente a su gasto. Sería absurdo realizar un plan de acción que no incrementara las ventas y el beneficio de la empresa

9.     CONTROL

Es la etapa final, una vez decidido hacer el plan de marketing, hay que revisar sus resultados periódicamente – hay que establecer en el plan los hitos de control- por si hubiera que tomar otras decisiones sobre el mismo. Se suele dividir este control en cuatro partes:

·           Análisis de consecución de objetivos

·           Rendimiento alcanzado

·           Desviaciones

·           Adopción de medidas correctoras

Aunque toda esta labor te puede parecer complicada o laboriosa, nos dudes en contactar con nosotros para resolver cuantas dudas o consultas tengas. Estaremos encantados de ayudarte.

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